消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财(cái)年(nián)业绩预期非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发(fā)生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户(hù)就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在(zài)第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)转化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日(rì)本(běn)免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐(lè)观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我们线上的(de)投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的(de)涨价(jià)策略显然未(wèi)能(néng)解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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